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05

Sep 2018

CREER DE L’EXPERIENCE CLIENT AVEC LE DIGITAL : LES INCONTOURNABLES DE LA DEMARCHE

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Renforcer la relation client en favorisant l’expérience utilisateur transforme l’organisation, les process et la culture de l’entreprise. Un projet de cette nature, surtout s’il utilise le digital, ne peut s’improviser. Au croisement du marketing, de la communication et de l’informatique, il a une incidence sur tous les services. Tour d’horizon des points essentiels à prendre en compte dans la démarche.

1 – Mener une réflexion stratégique sur le projet

  • – Comprendre les évolutions des marchés et des usages (nouveaux entrants, innovations disruptives, nouveaux comportements de consommation…)
  • – Mettre le projet en cohérence avec les orientations stratégiques de l’entreprise et ses axes de développement.
  • – Formaliser le positionnement de l’entreprise sur ses marchés et communiquer sa proposition de valeur. Par exemple, Nicoll, fabricant de raccords plastiques se définit désormais comme « gestionnaire de fluides ».
  • – Développer une stratégie d’acquisition et de fidélisation des clients.

2 – Placer le client au cœur de la démarche

  • – Intégrer dans sa réflexion tous les utilisateurs, jusqu’au client final. Si l’entreprise adresse des clients professionnels, développer également une approche B to B to C.
  • – Segmenter, définir les différentes profils d’usagers : utilisateurs internes, clients distributeurs, installateurs, client final…
  • – Qualifier le parcours client digital et physique : étudier les pratiques et comportements en matière de recherche d’informations, d’achats, de communication, ainsi que les besoins à l’égard des produits et services.
  • – Adapter ses offres et proposer de nouveaux services selon les profils d’utilisateurs identifiés.

3 – Adapter l’organisation sans briser les équilibres

  • – Favoriser la collaboration entre les services Marketing – Communication et Informatique pour assurer la transversalité du projet.
  • – Structurer le projet par étapes et de façon itérative pour l’intégrer sans déstabiliser l’équilibre de l’entreprise.
  • – Organiser les procédures pour gagner en agilité et fluidifier le déploiement transversal du projet.
  • – Communiquer en interne sur le projet (sens, démarche, résultats…) pour assurer l’adhésion des équipes et accompagner les collaborateurs dans la conduite du changement.
  • – Développer les compétences par le recrutement, la formation…

4 – Intégrer les outils digitaux dans l’entreprise

  • – Construire son système d’informations clients, en plaçant la data au cœur du projet : numériser les informations, constituer une base de données clients (logiciels CRM – Customer Relationship Management ou GRC – Gestion de la Relation Client) et une base de données produits (logiciels PIM – Product Information Management ou GIP – Gestion de l’Information Produit)… Attention : la constitution de bases de données est réglementée en France.
  • – Structurer l’architecture du système d’information en plaçant au centre les utilisateurs : alignement aux métiers des utilisateurs internes et aux besoins en informations des clients.
  • – Corréler les systèmes d’information avec les outils de communication digitaux : site internet, plateformes web, réseaux sociaux…

5 – Construire et diffuser les supports de communication

  • – Structurer les messages et les argumentaires de vente, en employant un langage adapté au profil des utilisateurs, centré sur l’usage plus que sur la technique.
  • – Identifier les supports adéquats, physiques et digitaux, raisonner « multi-supports de communication » et « multi-canaux de distribution », développer des outils d’aide à la vente pour les clients professionnels.
  • – Chercher à personnaliser la relation, créer des espaces d’échanges.

6 – Définir des indicateurs de résultats et évaluer les feedbacks pour améliorer la démarche et les services

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