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05

Sep 2018

DIGITAL ET EXPERIENCE UTILISATEUR : LE CLIENT DEVIENT R.O.I.

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82 milliards d’euros : c’est le chiffre d’affaires généré en 2017 par le e-commerce, avec une augmentation des ventes en ligne de 20,5 % en un an¹. Le canal digital n’est pas seulement incontournable : il contribue à la rentabilité de l’entreprise. A condition d’apporter les services adaptés aux nouveaux comportements et attentes des utilisateurs, qui ne se contentent plus d’acheter un produit mais veulent vivre une expérience. Au-delà des supports, c’est une véritable démarche de transformation qu’engage l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Retours d’expérience.

« Amazon et Leroy Merlin sont devenus nos premiers concurrents. » Cette affirmation de Patrice Richard, Président de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France à l’occasion d’un séminaire interne en 2016, a de quoi bousculer. Les technologies digitales ont bouleversé les pratiques de consommation. Le client dispose de nouveaux moyens pour s’informer, comparer les produits, communiquer une appréciation. Plus mobile, plus volatile, plus exigent, il attend une information directe sur un prix, le suivi de commande, la livraison. Sa relation au fabricant ou au distributeur est conditionnée, non seulement à la qualité des produits mais aussi, de plus en plus, à celle des services.

Aucune entreprise ne peut aujourd’hui ignorer ce virage sans prendre le risque de voir sa valeur captée par des concurrents ou de nouveaux entrants. Dans le secteur de la vente automobile, le Groupe Rouyer – 52 concessions – l’a bien compris. Il a lancé en 2015 Autobonplan.com, plateforme de commercialisation en ligne de véhicules multimarques. « Les pratiques changent, constate Sami Ben Chekroun, Directeur de la transformation digitale du groupe automobile ROUYER. Nous ne pouvons pas attendre qu’un client passe la porte d’une concessionIl nous faut capter la relation bien plus en amont. Pour l’achat de sa voiture, le client s’est déjà renseigné sur Internet. Il est souvent plus informé que le vendeur. Les rapports de force se modifient. » Avec Autobonplan.com, le groupe entend contrer des concurrents tels qu’Aramis Auto et anticiper l’avenir. Aujourd’hui, la filiale du Groupe Rouyer, qui emploie 12 personnes, vend 500 véhicules par an, aux 2/3 hors zone de chalandise et distribue 95% de ses marques.

Renforcer la relation client

Nombreuses sont les entreprises qui utilisent le digital pour conquérir et fidéliser les consommateurs. Leur objectif : renforcer la relation avec le client. Spécialiste des portes de garage, portes industrielles et coupe-feu, Novoferm a mis en place sur son site internet un configurateur à destination des particuliers, alors qu’il adresse habituellement des distributeurs. « Nous devons raisonner en B to B to C et intégrer les attentes des clients finaux, considère Laurent Robin, Directeur Marketing et Développement. Ce type d’outil répond également à des besoins de personnalisation, qui est une exigence des consommateurs mais aussi un atout pour nos industries : elle nous permet de nous distinguer de la concurrence low-cost. »

Même logique pour Saint-Gobain Glass Bâtiment Europe qui, à travers diverses études et son Domolab, centre d’innovation pour l’habitat, en région parisienne, approfondit sa connaissance des marchés. « Lorsqu’il cherche une fenêtre par exemple, l’utilisateur est en quête d’une solution qui lui offrira confort, sérénité, bien-être, protection esthétisme », explique Driss Lamine, Chef Produits & Marché International. Ces valeurs d’usage, le groupe les identifie également en retraçant le parcours client sur Internet. « Comprendre ses comportements d’achat nous aide à diagnostiquer des besoins, tels que la compréhension d’un langage technique ou la comparaison de prestations, afin d’améliorer nos services. » Raisonner client final permet également d’apporter aux professionnels, en amont de la chaine de valeur, des outils d’aide à la vente. Saint-Gobain Glass Bâtiment Europe a ainsi mis au point, avec un client vérandaliste, un configurateur. L’utilisateur peut choisir son produit, le projeter sur un visuel de sa maison et même vivre une expérience acoustique. « Nous accompagnons et fidélisons nos clients professionnels, ce qui sert notre objectif : être considérés comme des partenaires privilégiés. »,souligne Hervé Charbonnier, Responsable de l’expérience client digital.

Repositionner l’entreprise sur ses marchés et sa chaîne de valeur

Le groupe Nicoll propose quant à lui l’application Help Plombier pour s’adapter à la mobilité des artisans. Ils peuvent, 24h sur 24, obtenir un devis, télécharger des notices, consulter des vidéos de mise en œuvre… Outre la réactivité, l’utilisateur bénéficie d’un service taillé à sa mesure, intégrant ses contraintes. « Il s’agit d’un changement de centre de gravité de l’entreprise, estime Nathalie Rocher, Directrice de la Marque et du Digital. Notre entreprise était centrée produits et adressait exclusivement des distributeurs. Nous avons décidé de cibler également les installateurs et avons modifié nos modes de langage, pour qu’ils ne soient pas seulement techniques mais aussi marketing. » Ce faisant, le groupe a été amené à clarifier son positionnement sur ses marchés. « Nous nous définissions auparavant comme fabricants de raccords plastiques. Aujourd’hui, nous sommes gestionnaires de fluides. » Une manière d’expliciter davantage la valeur apportée à tous les acteurs de la filière. Car les chaînes de valeur, elles aussi, sont bousculées par le digital, qui invite à repenser les modes d’intermédiation. « Les constructeurs avaient besoin de nos concessions dans des zones de taille moyenne, illustre Samy Ben Chekroun. Désormais, ils peuvent commercialiser en ligne les véhicules partout en France. Le risque est qu’à terme, ils se passent de nous ! Avec Autobonplan.com, nous préparons notre future indépendance.»

Un projet global pour l’entreprise

L’outil digital apporte une réponse d’autant plus pertinente qu’il est intégré dans un projet global, stratégique, initié et soutenu par la Direction. Le décloisonnement des services, indispensable pour faire collaborer le marketing, la communication, l’informatique, entraîne d’importants changements dans l’organisation. Pour décliner le plan de transformation digital dans le groupe Nicoll, Nathalie Rocher a recruté une équipe de profils sensibles au marketing client et son service est intégré au Comité de Direction. Novoferm a réorganisé le marketing et la communication en faisant davantage appel à des prestataires externes. Saint-Gobain décline ses activités dans le cadre de business units pour créer davantage de proximité avec ses clients. Autobonplan.com a aussi vocation à être un laboratoire pour la transformation digitale du groupe Rouyer…

Un projet centré sur la relation et l’expérience client n’est pas sans incidences sur les métiers et les compétences. La dématérialisation des outils, la gestion des données, les changements dans les postures de vente, l’adoption de langages plus adaptés aux consommateurs peuvent déstabiliser les habitudes et les modes de fonctionnement. Expliquer le projet, former, accompagner, démontrer par les résultats la validité des choix sont indispensables pour convaincre et entraîner les équipes dans la démarche. « Sur ces approches, nous n’avons pas de recul, explique Nathalie Rocher. Les premiers résultats sont positifs mais il est trop tôt pour confirmer un retour sur investissement. Il n’existe pas non plus de méthodes toutes faites. Ces projets sont itératifs, les cahiers des charges peu cadrés au départ. Il faut accepter l’incertitude et avancer, étape par étape. »

Greffer digital et matériel

Les projets digitaux n’excluent pas l’humain et la relation directe. Parallèlement à la création de son configurateur en ligne, Novoferm a structuré un service consommateurs. Dans le groupe Rouyer, une grande attention est portée à l’aménagement des espaces d’accueil. Saint-Gobain travaille sur la sensitivité de l’habitat… La communication se construit avec une logique multi-supports et multicanaux, qu’il faut greffer les uns aux autres et mettre en cohérence.

Ces projets de dématérialisation s’intègrent aussi dans les contraintes de production. « Nous devons conserver une logique industrielle, rappelle Laurent Robin. Il ne s’agit pas de tout produire ! Nous proposons ce que nous pouvons vendre. Notre réponse est customisée mais notre démarche reste rationnalisée. ». « Il ne s’agit pas pour nous de tout révolutionner,ajoute Driss Lamine. Le digital est un outil, un moyen d’atteindre un objectif business. »Il transforme les rapports au client mais, dans cette relation, l’entreprise peut continuer à tirer son épingle du jeu.

Les intervenants 

Laurent ROBIN,
Directeur Marketing
et Développement,
NOVOFERM

Hervé CHARBONNIER,
Responsable de l’expérience client Digital, SAINT-GOBAIN GLASS BATIMENT EUROPE

Driss LAMINE,
Produits & Marché International, SAINT-GOBAIN GLASS BATIMENT EUROPE

Nathalie ROCHER,
Directrice de la Marque et du Digital, NICOLL

SAMY BEN CHEKROUN,
Directeur de la transformation digitale du groupe automobile ROUYER

Maud BLONDEL,
Responsable de DESIGN’IN

¹Source : Enjeux Ecommerce, FEVAD, février 2018.

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